Автор — в прошлом психолог и психиатр, работал с детьми с расстройствами аутического спектра, много копался с теории импринтинга, в архетипах и всяком таком. В какой-то момент его наняли как консультанта по маркетингу, чтобы разбираться в культурных кодах тех или иных понятий и брендов в разных странах. Например, почему во Франции слоган «намажьтесь нашим кремом и будьте обольстительны» встречает отклик, а в США — скорее нет. Или с чем ассоциируется Джип в разных странах. Кроме маркетинговых консультаций, давал консультации по культурным кодам политикам.

В книге он пишет, что сотрудничал чуть ли не половиной брендов из списка Fortune 100. Что звучит вполне правдоподобно, но, насколько я прочитала контекст, Рапай  был замечен в преувеличении своих заслуг и в дописывании в резюме опыта из категории «почти, но не совсем». Встречается много критики его работ. Критикующие говорят, что всё это взято с потолка и слишком обобщено, поэтому «в хозяйстве не применимо».

Идея Рапая в том, что базовые феномены (красота, шоппинг, юность, любовь, алкоголь, еда, деньги) кодируются в разных культурах по-разному. Брендам лучше бы знать этот код и его учитывать. Мне кстати кажется, что некоторые вещи успели измениться и сдвинуться (книге около 15 лет, его исследованиям — больше), но любопытно в любом случае.

Рапай родился во Франции, работает и живет в США, поэтому Франция используется в книжке как базовый «пример для контраста», иногда упоминается Британия или Германия, но 80% информации крутится вокруг Штатов.

Методология

На методологии он не очень останавливается, хотя мне было бы любопытно разобраться с этим подробнее. Грубо говоря, он работает с фокус-группами, но проводит многочасовые сеансы, где материал последнего часа — самый ценный, потому что люди успевают уже рассказать всё свое рациональное («ценю качество, деньги и время экономлю, решения принимаю взвешенно») и начинают фонтанировать воспоминаниями из детства и выгружать ассоциативные ряды, иррациональные ощущения и прочее.

Чтобы получить доступ к эмоциональному фону, он спрашивает о самом ярком воспоминании и о самом первом воспоминании об этом бренде/феномене/части культуры.

Потому что первый принцип работы с культурными кодами гласит, что единственный действенный способ понять, что человек имеет в виду, — это не обращать внимания на то, что он говорит. Это не значит, что люди намеренно лгут или пытаются представить себя в лучшем свете. Просто в ответ на прямой вопрос о своих интересах и предпочтениях мы обычно говорим то, что от нас ожидают услышать. Повторимся: происходит так вовсе не из-за желания ввести в заблуждение. Дело в том, что человек реагирует на вопрос с помощью коры головного мозга, которая отвечает за интеллект, рассудок, а не за эмоции или инстинкты. Мы обдумываем, обрабатываем вопрос, поэтому ответ — результат размышлений. При этом мы считаем, что говорим правду, и ни один детектор лжи не сможет доказать обратное. Тем не менее в большинстве случаев люди говорят вовсе не то, что подразумевают.

Это не новая, но всё равно хорошая мысль. Например, ее полезно учитывать, в проблемных интервью — в практике из бизнес-моделирования, направленной на выявление потребностей ЦА. И вот у ЦА, кроме функциональных потребностей, есть еще потребности социальные (показать статусность или показать, что я хороший родитель, например) и эмоциональные (уют, безопасность, расслабление). Самое хитрое в проблемных интервью — правильный выбор вопросов. Об этом есть хорошая книжка Роберта Фицпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?»

Хотя мне вся эта тема интереснее в контексте антропологии и социологии, чем как инструмент чистого маркетинга.

Из забавных примеров

Алкоголь во Франции пробуют очень рано (вплоть до того, что позволяют детям макать в шампанское или вино несладкие крекеры и объясняют им, как отличаются вкусы и оттенки вкуса). Поэтому когда дети вырастают в подростков или взрослых, алкоголь для них связан со вкусом, качеством и чувством праздника. В США алкоголь никаких таких изысканных кодов не несет, а первая встреча с алкоголем происходит в подростковом возрасте в контексте «о, крутяк, изменненное состояние сознания, да еще и бунт против правил, давайте же скорее набухаемся дешевым пивом».

Шоппинг в США воспринимается как приобщение к жизни, возможность посмотреть, «что сейчас носят», всё пощупать и потрогать, повыбирать, посмотреть на людей. Поэтому посыл «в нашем магазине вы проведете минимум времени» для американцев не выстреливает: никто не хочет минимум времени, если это магазины одежды или товаров для дома, все хотят, чтобы много, красиво, зоны отдыха и всё рассматривать.

Если верить выводам Рапая, деньги в США — мерило и доказательство  состоятельности, трудоспособности, ума, «хорошести». Рапай связывает это с тем, что классовой системы и аристократии в ее стандартном виде в Америке никогда не было, и поэтому теперь эта функция статуса прямо упала на деньги. В старой Европе особой мотивации демонстрировать всем свои деньги нет, потому что ту же задачу решает принадлежность ко всяким династиям, аристократическим кругам или, на крайний случай, — к закрытым клубам людей со сложным лицом.

...банки и инвестиционные фонды, призывающие клиентов: «Отдайте нам ваши деньги, и мы сделаем за вас все остальное», — действуют вразрез с кодом. Компании, позиционирующие себя в качестве помощников, предоставляющих своим клиентам способы зарабатывать больше денег, действуют в соответствии с кодом.

В том смысле, что унаследованные деньги, выигрыш в лотерею, подаренные деньги или деньги, которые сделал не ты лично, — не считаются настоящими и пролетают мимо культурного кода.

Здоровье в Америке ассоциируется с движением. Поэтому всё, что ограничивает движение, активность, драйв (в метафорическом или механическом смысле) сразу вызывает недовольство и сомнения. В Китае, например, здоровье — это гармония с природой и со средой, а вовсе не движение на максимальной скорости.

Любой продукт, который наводит на мысль об ограничении движения, идет вразрез с кодом. Недавно одна торговая компания запустила рекламную акцию под девизом «Владейте собой». Очень им сочувствую. Магазины этой сети предлагают товары, необходимые в домашнем обиходе, однако посыл рекламы совершенно неправилен с точки зрения бессознательного восприятия американцев. Мы не хотим владеть собой. Мы можем хотеть владеть всем, чем угодно, но только не собой. Призыв сдерживать себя ни у кого не вызовет отклика.

Рапай говорит, что работая с культурным кодом в маркетинге важно аккуратно сочетать настоящий культурный код и то «рациональное алиби», которое люди себе придумывают. То есть не стоит писать прямо в лоб «приходите в наш ТЦ, я же знаю, как вы любите лазить по магазинам три часа и ничего не купить» — так тоже не сработает. Сработает баланс общепринятого посыла и скрытых эмоционально заряженым ассоциаций.

Бренды и глобализация

Очень любопытное про бренды в контексте глобализации и успех «деревенских брендов». То есть первый интуитивный порыв — сделать бренд универсальным и подходящим для всех, но на практике это не срабатывает. Началось всё с попытки разобраться, как падение симпатии французов к США отразилось на их симпатии к конкретным брендам.

В обсуждениях после знакомства с напитком [Jack Daniel's] участники исследований в разных странах говорили о своем негодовании по поводу Америки, но при этом выражали самые нежные чувства в адрес Jack Daniel's. Им импонировал образ виски, который изготавливали в маленьком южном городке неизменным способом уже более 100 лет. Думая о напитке, они представляли, как сельчане вкладывают всю свою душу в ремесло и создают нечто особенное.
Иными словами, участники опросов ненавидели Америку, но любили Jack Daniel's. Почему? Потому что Jack Daniel's для них не был связан с Америкой — он олицетворял Теннеси.
То, что мы обнаружили в данном случае, красноречиво свидетельствует, как важно для брендов глобальное присутствие, в то время как мировое общественное мнение очень неустойчиво. Чтобы бренд выжил на глобальном рынке, он должен происходить из какой-нибудь деревни.
Это может показаться алогичным. Логика подсказывает, что коль скоро мир становится все более однородным, то бренды только выиграют, будучи скроены по образу и подобию этого единообразного глобального мира. Во многих корпорациях думают, что брендам необходимо искать свое место, адресуя рекламное послание конкретному рынку (по сути переопределяя себя в каждом конкретном регионе) или создавая универсальный образ, привлекательный во всех странах мира.
[...]
Из всего этого следует, помимо всего прочего, что потребителям не нужны «глобальные» бренды. Потребитель связывает себя с брендом, когда сам бренд представляет собой нечто уникальное. Когда делается попытка изменить имидж продукта так, чтобы он был всем для всех культур, его уникальность уступает место ультрадоступности. Бренды, которые чураются собственного происхождения в угоду международному облику, обычно теряют идентичность с той же скоростью, с какой их «деревенское» происхождение перестает упоминаться в их рекламных сообщениях.

Я не помню, встречала ли я эту мысль сформулированной прямо и в лоб, но точно встречала немало похожих рассуждений. Например, про ценность локального колорита в игровых сеттингах, про движение Нетфликса и других кинопродакшенов в сторону локального контента, — в общем, моими наблюдениями подтверждается. Нужно будет еще об этом подумать.

*

Мне нравится тема культурных кодов и разницы мировоззрений сама по себе, поэтому я читаю почти всё, что попадается. Могу смело утверждать, что Эрин Мейер с ее Culture Map — в разы лучше. Есть еще Рут Бенедикт про Японию, до которой я пока не добралась.

Вообще Рапай хорош скорее как старт для обдумывания этой темы, чем как истина в последней инстанции и источник знаний, потому что ощущение поверхностности и правда остается сильное. Но на пару вечеров сгодится.